مقارنة الإعلان التقليدي والرقمي

بينما تندفعون بسرعة تسعين كيلومترا في الساعة على الطريق السريع، يكون بيلبورد إعلان متجر أو منصة إلكترونية أو علامة أو أي شيء آخر كبيرا إلى درجة تتيح لكم قراءة كتاباته ورؤية صورته. أو ربما منذ مدة كلما فتحتم أي موقع رأيتم الإعلان نفسه في زاويته. وتنسون ذلك الإعلان بعد ثانية؛ غير أن صورته تستقر في ركن من ذهنكم. وتتسابق شركات وعلامات مختلفة لتحظى عبر الإعلان بمكان أكبر في الأذهان. ويمكنها في هذه المنافسة أن تعمل بطريقتي الإعلان التقليدي والإعلان الرقمي. في رأيكم أي هذين المسارين أكثر ربحا؟

ما الإعلان الرقمي

يطلق الإعلان الرقمي على الأساليب عبر الإنترنت والإعلان عبر الإنترنت. وتشمل أنواع الإعلان الرقمي بمزيد من الدقة الإعلان في الشبكات الاجتماعية والمواقع والإعلان المصحوب بإنتاج المحتوى وإعلان التعريف (التقديم) والإعلان الوارد (الجاذبي) والإعلان عبر البريد الإلكتروني وإعلان PPC (الدفع مقابل كل نقرة) والإعلان عبر محركات البحث. ويستفيد الإعلان الرقمي أيضا من استخدام الفرد اليومي المتكرر للإنترنت ليصل إليه.

مزايا الإعلان الرقمي

رغم أن أثر الإعلان التقليدي قد يكون ملحوظا، لا يمكن أن ننسى أننا نعيش في عصر الإنترنت. وبحسب إحصاءات قدمت في عام 2023، يشكل مستخدمو الإنترنت في العالم 5 مليارات و180 مليون شخص، أو بعبارة أخرى 64.6 في المائة من سكان العالم [2]. ويقضي الناس في المتوسط 6 ساعات و42 دقيقة من وقتهم يوميا على الإنترنت. وفي عام 2022 تجاوزت إيرادات التجارة الإلكترونية حاجز 5.7 تريليون دولار، وتم أكثر من 70 في المائة من المشتريات الإلكترونية عبر الهواتف الذكية [3].

وللتسويق الرقمي إمكانات أكبر للتفاعل مع الجمهور. فعبر قنوات مثل الإعلان في الشبكات الاجتماعية، يمكن للفرد أو الشركة المعلنة أن تعرف ماذا يفكر الجمهور في علامتها وأساليبها الإعلانية. وإذا جرت مشاركة إعلان بما يكفي ونال إعجابا وحظي بملاحظات إيجابية كثيرة، يمكن معرفة أنه كان إعلانا ناجحا.

وقياس حملات إعلان التسويق الرقمي سهل. وخلافا للإعلان التقليدي، تتميز خصائص الإعلان الرقمي في تتبع مدى أثر أسس الحملة الإعلانية بفرادة. ويساعد هذا على زيادة ما يتعلم لأساليب الإعلان التالية بقدر ملحوظ.

وتوجد إمكانية استهداف جماهير محددة بذكاء في التسويق الرقمي. فإذا توافرت مثلا أداة إعلانية تتعرف إلى أفراد بسن وجنس واهتمامات محددة، يمكن إنجاز إنتاج محتوى إعلاني كامل له.

عيوب الإعلان الرقمي

قد تعد بعض أساليب التسويق الرقمي مزعجة. فأحيانا قد تظهر إعلانات لفئة عمرية محددة في وقت غير مناسب أو على خلاف رغبة الجمهور. وقد يؤدي هذا على نحو نشط إلى انصراف الفرد عن العلامة المعلن عنها.

وديمومة أنواع الإعلان الرقمي والحديث أقل. فقد يكون أثر أنواع التسويق الرقمي مثل الإعلان في Google واللافتات الرقمية الجذابة والإعلان عبر البريد الإلكتروني أو أنواع الإعلان في الشبكات الاجتماعية قصير الأمد وعابرا. ولهذا الإعلان في التسويق الرقمي شكل افتراضي ويمكن أن يتجاهله الجمهور بسهولة. فإذا مرر الجمهور مثلا صفحة الفضاء الإلكتروني، سيغادر المحتوى الإعلاني الشاشة أو هاتفه الذكي [1[.

وأساليب البيع الرقمي في تطور مستمر. وينبغي للفرد أو الشركة المعلنة، لكي تبلغ أكثر أهداف إعلانها الرقمي، أن تتعلم أشياء كثيرة. ولكل أسلوب إعلان في التسويق الرقمي في العادة مختصه. وللإعلان في التسويق الرقمي ينبغي عادة الاتصال بفرد أو وكالة تسويق رقمي محترفة حتى تتحقق أفضل نتيجة.

ما الإعلان التقليدي

يشمل الإعلان التقليدي الإعلان الخارجي مثل إعلان البيلبورد واللوحات وهيكل وسائل النقل العام والملصقات، أو الإعلان الإعلامي مثل وسائل الإعلام الجماهيرية كالإعلان في الراديو والتلفزيون، أو الإعلان المطبوع مثل المجلات والصحف، أو الإعلان البريدي مثل الكتالوجات، أو التسويق عن بعد مثل الرسائل النصية والمكالمات الهاتفية.

وحتى عقد 1990 الميلادي وتطور الإنترنت، كانت أنواع الإعلان التقليدي تقريبا السبيل الوحيد للتسويق. غير أن الإعلان التقليدي ما زال يؤدي دورا مهما في عالم اليوم. فإعلان تقليدي مؤثر مثلا على طريق سريع ما زال يمكن أن تكون له، بفضل آثاره طويلة الأمد في الذاكرة، الأهمية نفسها التي كانت قبل 20 عاما. وفي هذا النوع من الإعلان يحسب الفرد نفسه على نحو غير واع جزءا من العلامة التي يعلن عنها ويتواصل معها.

مزايا الإعلان التقليدي

أساليب الإعلان التقليدي مؤثرة وفهمها سهل. فرؤية بيلبورد إعلاني كبير أو إعلان تلفزيوني جذاب جزء من حياة الناس اليومية العادية. وهذا النوع من الإعلان مفهوم وكثيرا ما يكون مسليا. وأثر إعلان البيلبورد الذي يثبت على الطرق السريعة بحجم ومقاس كبيرين في ذهن الجمهور بالغ. أو إعلانات الملصقات التي تثبت على هيكل وسائل النقل يمكن أن تبقى أمام عين الجمهور لأشهر، بصورة مستمرة ومنتظمة، وتحفر أثرها غير الواعي في ذهنه.

وأدوات وأساليب التسويق المطبوع أكثر دواما. وخصيصة الطباعة والوسيلة المكتوبة هي الديمومة. فإذا كان الإعلان في مجلة، سيظل الإعلان موجودا إلى أن يعاد تدوير المجلة. وهكذا يمكن أن يبقى الإعلان المطبوع سنوات في مكتبة الجمهور.

وتبقى أنواع الإعلان التقليدي أكثر في ذاكرة الجمهور. فرؤية صورة أو كتابة في الحياة الواقعية بدلا من رؤيتها في الهاتف تبقى على الأرجح أكثر في الذاكرة. والإعلان على القمصان الرياضية لفرق كرة القدم المحبوبة أو واجهة متجر جميلة وجذابة يبقى في الذهن على الأرجح أكثر من الإعلان في Instagram الذي يمرره الجمهور على الأرجح بسرعة.

عيوب الإعلان التقليدي

فحص مؤشرات تقييم الإعلان ومقدار جذب الجمهور في أساليب الإعلان التقليدي صعب. ورغم وجود سبل لقياس مدى بلوغ أهداف الحملة الإعلانية التقليدية مثل مقدار زيادة المبيعات. فإن هذه القياسات من حيث الدقة ومقدار الذكاء لا تشبه أدوات الإعلان الرقمي أبدا.

وسعر أدوات إدارة الإعلان التقليدي كثيرا ما يكون مرتفعا. فإذا كانت علامة في بداية عملها، فالغالب أنها لا تملك المال اللازم لبضع صفحات إعلان في مجلة شهيرة. وكثير من أساليب الإعلان التقليدي ذات تكلفة مرتفعة.

وفي أساليب البيع التقليدي لا يوجد تواصل مباشر مع المستهلك. وخلافا للتسويق الرقمي في الشبكات الاجتماعية، فإن رد فعل الجمهور وآراءه في التسويق التقليدي يتعذر تلقيها إلى حد ما.

مقارنة إحصائية للإعلان التقليدي والرقمي في العالم

وكما تقول الإحصاءات والأرقام، فإن الإعلان الرقمي في نمو، وهو في بعض الحالات يتجاوز الإعلان التقليدي. وقد بلغ الإعلان الرقمي الحديث في عام 2021 في العالم حد 389.29 مليار دولار. في حين بلغت أنواع الإعلان التقليدي 275.8 مليار دولار. كذلك قدر أن تصل تكلفة وسعر الإعلان الرقمي في أمريكا في عام 2023 إلى 200 مليار دولار. وتبين هذه الإحصاءات قوة الإعلان الرقمي الحديث.

وقد رأى 72 في المائة من البائعين أن الإعلان في الشبكات الاجتماعية كان أكثر فاعلية من الإعلان التقليدي. وفي عام 2022 فاقت تكلفة الإعلان عبر الهاتف المحمول في أمريكا الإعلان في التلفزيون. واستحوذت هذه الطريقة على 43 في المائة من تكلفة الإعلان في جميع وسائل الإعلام.

ويقضي الفرد في العالم في المتوسط ضعف ما كان يقضيه قبل عشر سنوات من وقته على الإنترنت، الأمر الذي أدى إلى زيادة أثر الإعلان الرقمي. وفي عام 2019 أنفق أصحاب الإعلان في أمريكا 54.2 في المائة من ميزانيتهم الإعلانية على الإعلان الرقمي. في حين لم يخصصوا سوى 31.7 في المائة من ميزانية إعلانهم لأنواع الإعلان التقليدي.

تأكيد أصحاب الأعمال على الإعلان الرقمي

قال 58 في المائة من أصحاب العلامات في العالم إن الإعلان الرقمي كان أكثر فاعلية من الإعلان التقليدي. وتظهر إحصائية أخرى أن 64 في المائة من المستهلكين بعد مشاهدة فيديو إعلاني يقدمون على الشراء باحتمال أكبر؛ وهو أمر يكاد يتعذر من أسلوب الإعلان التقليدي. غير أن احتمال الاحتيال في الإعلان الرقمي قائم أيضا. فعلى سبيل المثال يبين تقدير أن 44 مليار دولار من الاحتيال وقعت في عام 2022 في العالم عبر عدم إيصال الإعلانات إلى أناس حقيقيين.

وتظهر إحصائية أخرى أن 91 في المائة من الأعمال في عام 2021 زادت ميزانية إعلانها الرقمي، وهو رقم يزيد 13 في المائة على عام 2020. كذلك فضل 66 في المائة من أصحاب الأعمال في عام 2021 الإعلان الرقمي على مزايا الإعلان التقليدي. وكانوا يرون أن الإعلان الرقمي يقربهم أكثر إلى جمهورهم المستهدف.

وتظهر إحصائية أخرى أن الإعلان في Google يحقق في المتوسط دخلا قدره 2 دولار مقابل كل 1 دولار من التكلفة الإعلانية. ويقدر أن يكون الإعلان عبر البريد المباشر قد انخفض في عام 2023 بنسبة 3.3 في المائة ليبلغ 42.80 مليار دولار، بما يدل على تزايد التأكيد على الإعلان عبر الإنترنت.

وفي عام 2019 بلغ مقدار CPM (الدخل مقابل كل ألف مشاهدة) لإعلان البيلبورد 5.22 دولار، في حين كان هذا المبلغ لأنواع الإعلان الرقمي 2.80 دولار. ويبين هذا أن التكلفة مقابل كل ألف مشاهدة أقل في الإعلان الرقمي الحديث.

ويظهر تقرير آخر أن 95 في المائة من أصحاب الأعمال تبينوا أن إعادة الوصول إلى جمهور إعلاناتهم عبر استراتيجية الإعلان الرقمي كانت أكثر فاعلية من الإعلان التقليدي. وفي النهاية يظهر تقرير آخر أن الشركات التي لديها إعلان عبر الإنترنت تحتفظ بالزبائن بنسبة 40 في المائة أكثر من الشركات التي تستخدم أساليب الإعلان التقليدي وحدها.[4,5]

مقارنة إحصائية للإعلان التقليدي والرقمي في إيران

 

ارتفع معدل انتشار الهاتف المحمول في إيران من 39.5 في المائة في عام 2008 إلى 110.53 في المائة في عام 2018 (الجدول 1). كذلك ارتفع عرض نطاق الإنترنت في إيران من 6.05 غيغابت/ثانية في عام 2008 إلى 1500 غيغابت/ثانية في عام 2018 (الجدول 2). ونتيجة لذلك، مع زيادة عرض نطاق الإنترنت واستخدام الهواتف الذكية، تهيأت أيضا مجالات صنع أنواع الإعلان الرقمي وبثها في إيران.

 

وارتفعت تكلفة الإعلان الرقمي في إيران من 150 مليار تومان في عام 2016 إلى 796 مليار تومان في عام 2020 (الجدول 3)، بما يدل على زيادة لافتة في الإعلان عبر الإنترنت في إيران خلال هذه السنوات الأربع.

كذلك ارتفعت تكلفة الإعلان التقليدي في إيران من 4500 مليار تومان في عام 2016 إلى 5000 مليار تومان في عام 2020 (الجدول 4)، بما يدل على ثبات نسبي في أنواع الإعلان التقليدي.[6]

 

 

وقد قدر مجموع تكلفة الإعلان في إيران في عام 2020 بنحو 826 مليون دولار. وكانت حصة ملحوظة من الميزانية الإعلانية مخصصة للإعلان التقليدي، بما يظهر أنه خلافا للمتوسط العالمي ما يزال الإعلان التقليدي يستحوذ في إيران على حصة أكبر[7] (الجدول 5).

خلاصة

حتى ظهور الإنترنت ونشأته في العالم في عام 1990 كان الإعلان التقليدي يستحوذ على كل حصة الإعلان. وحتى التوسع العالمي للإنترنت ودخول الهواتف الذكية إلى السوق، ظل الإعلان التقليدي يحتفظ بحصة كبيرة من الإعلان. غير أنه في العقد الأخير، مع التوسع المذهل للإنترنت والهواتف الذكية في العالم، استحوذ الإعلان الرقمي بصورة متزايدة على جزء أكبر من حصة الإعلان. ولعل الاختيار بين البيع الرقمي والتقليدي ومراعاة مزايا التسويق التقليدي والحديث وعيوبه أسئلة تواجه أصحاب الأعمال.

يبدو أن نوع الجمهور ومقدار ميزانية الإعلان والمنطقة الجغرافية عوامل مهمة يجب مراعاتها في أساليب الإعلان عن المنتج والخدمات عند الاختيار النهائي. وفي النهاية، رغم التوسع اليومي للتسويق الرقمي، لا يبدو أن هذا النوع من الإعلان قادر على أن يحل محل أنواع الإعلان التقليدي بالكامل.

المصادر

1-https://99designs.com/blog/marketing-advertising/digital-marketing-vs-traditional-marketing/

2- https://www.statista.com/statistics/617136/digital-population-worldwide/

3-https://www.statista.com/statistics/568684/e-commerce-website-visit-and-orders-by-device/

4-https://blog.gitnux.com/online-advertising-vs-traditional-advertising-statistics/

5- https://zipdo.co/statistics/online-advertising-vs-traditional-advertising/

6- https://techrasa.com/wp-content/uploads/2018/07/Iran-AdTech-Overview-2018.pdf

7- https://techrasa.com/2021/02/21/iran-adtech-report-2020/