والت ديزني؛ القلعة الحالمة لصناعة الترفيه

من كان يظن أنه عندما بدأ «والت ديزني» مع أخيه «روي ديزني» صناعة الرسوم المتحركة عام 1923، 1302 هـ.ش (1923/24)، في كاليفورنيا الأمريكية في الاستوديو الصغير «شركة الرسوم المتحركة للإخوة ديزني»، ستتحول هذه الشركة في أقل من مئة عام إلى أحد أكبر استوديوهات هوليوود وأكثر الفاعلين تأثيرا في صناعة الترفيه في أنحاء العالم؟ وقد احتفلت ديزني العام الماضي بذكرى مرور 100 عام على تأسيسها، وهي هذا العام وفق قائمة «فورتشن 500» المعتبرة الشركة السابعة والأربعون الأعلى دخلا في الولايات المتحدة. كذلك من بين أعلى 10 أفلام إيرادا في تاريخ السينما، ينتمي 6 منها إلى والت ديزني والشركات التابعة لها. وهي أفلام: «المنتقمون: نهاية اللعبة»، و«حرب النجوم: الرقم 6 صحوة القوة»، و«المنتقمون: الحرب اللانهائية»، و«الرجل العنكبوت: لا طريق إلى البيت»، و«داخل وخارج 2» و«الأسد الملك».

والت ديزني؛ رائد الاقتصاد الإبداعي الأمريكي

وبحسب تقرير مجلة فورتشن (Fortune)، التي تعمل في مجال نشر التصنيف السنوي لأثرياء العالم والشركات المختلفة على أساس إيراداتها، حصلت والت ديزني على المرتبة 47 في قائمة أعلى الشركات دخلا في الولايات المتحدة، والمرتبة 131 في قائمة أعلى الشركات دخلا في العالم، والمرتبة الأولى في صناعة وسائل الإعلام، والمرتبة 49 في قائمة أكثر الشركات ابتكارا في أمريكا.

قصة ميلاد والت ديزني

تأسست شركة والت ديزني عام 1923، 1302 هـ.ش (1923/24)، على يد والت ديزني وأخيه روي ديزني. وبدأ عملهما باستوديو صغير في لوس أنجلوس وإنتاج مسلسلات رسوم متحركة قصيرة. لكن نجاحهما الكبير تحقق عام 1928 بابتكار شخصية «ميكي ماوس» التي تحولت لا إلى رمز للشركة فحسب، بل إلى إحدى أكثر شخصيات الرسوم المتحركة شهرة في العالم. وفي العقود اللاحقة بلغت ديزني ذروة شهرتها بإنتاج أفلام رسوم متحركة ناجحة مثل بياض الثلج والأقزام السبعة (1937) وبينوكيو (1940) وسندريلا (1950). وقد أسهمت هذه الأفلام في ابتكارات غير مسبوقة في مجال الرسوم المتحركة وحددت معايير جديدة في صناعة الترفيه.

في عقد 1950 وسعت ديزني مجال نشاطها إلى صناعة السياحة بإنشاء حديقة ديزني لاند الترفيهية في كاليفورنيا. وتحولت هذه الحديقة بسرعة إلى أحد أكثر المقاصد الترفيهية شعبية في العالم ومهدت لإنشاء ديزني وورلد في فلوريدا. وواصلت ديزني توسيع أنشطتها بعد وفاة والت ديزني عام 1966. وأدى شراء شركات كبرى مثل بيكسار ومارفل ولوكاس فيلم إلى تحول هذه الشركة إلى أحد عمالقة عالم الترفيه. كما ثبت إطلاق خدمة Disney+ عام 2019 حضور ديزني في عالم الستريمينغ.

وحتى عام 2024، حصلت ديزني إجمالا على 150 جائزة أوسكار، وهو عدد ملموس جدا، ومن هذا العدد حصل والت ديزني شخصيا على 32 جائزة. كما فازت ديزني بكثير من الجوائز الأخرى في مهرجانات متنوعة عن أعمالها المختلفة.

ديزني والانتقادات

واجهت ديزني انتقادات كثيرة بسبب بعض أعمالها القديمة، ومنها أفلام مثل «أغنية الجنوب» (1946)، لعرضها قوالب نمطية عرقية ومحتوى مثيرا للجدل. وقد صارت هذه الأفلام ولا سيما في العقود الأخيرة رموزا للعنصرية والتمييز.

وواجهت ديزني، بشرائها شركات كبرى مثل مارفل ولوكاس فيلم (منتجة حرب النجوم) وبيكسار وفوكس القرن العشرين، اتهامات بخلق احتكار في صناعة الترفيه. ويرى النقاد أن هذه الاستحواذات أدت إلى تراجع المنافسة وسيطرة ديزني المفرطة على سوق الفيلم والتلفزيون.

وواجهت ديزني مرارا انتقادات بسبب الصورة التي قدمتها عن الثقافات والإثنيات المختلفة في أفلامها، وقد انتقدت بعض أفلام ديزني مثل علاء الدين ومولان بسبب عرض غير دقيق أو نمطي لثقافات غرب آسيا والثقافات الشرقية.

كما واجهت ديزني انتقادات كثيرة من جماعات داعمة للأسرة بسبب عرضها أشخاصا ذوي ميول مثلية في بعض أعمالها ودعمها لجماعات (+LGBTQ).

وفي عام 2023 أيضا قدمت ديزني 2 مليون دولار لمنظمة «نجمة داود الحمراء» (Magen David Adom (MDA)) وهي خدمة الطوارئ الوطنية قبل المستشفى لدى النظام الصهيوني، مما واجه انتقادات كثيرة.

الميرتشاندايز، دور محوري في نجاح إمبراطورية ديزني

شركة والت ديزني تتجاوز استوديو صناعة أفلام، وقد تحولت إلى عملاق متعدد الأوجه في صناعة الترفيه حقق نجاحات كبيرة باستخدام استراتيجيات إيرادات متنوعة. ومن أهم عناصر هذا النجاح الميرتشاندايز أو المنتجات التجارية التي أدت دورا محوريا في تعزيز مكانة ديزني بوصفها إمبراطورية عالمية.

والميرتشاندايز يعني إنتاج وبيع منتجات مرتبطة بالشخصيات أو الأفلام أو العلامات التجارية أو الأعمال الفنية. وفي صناعة الترفيه يشمل الميرتشاندايز إنتاج أصناف مثل ألعاب الأطفال والملابس والقرطاسية وألعاب الفيديو وغيرها من المنتجات المادية المرتبطة بالأفلام أو الرسوم المتحركة أو الشخصيات الشهيرة.

وفي شركات مثل والت ديزني، يعد الميرتشاندايز جزءا مهما من نموذج الأعمال، إذ تطرح هذه المنتجات الجانبية في السوق بعد نجاح الأفلام والشخصيات وتسهم في تحقيق إيرادات ملموسة. ولا يعمل الميرتشاندايز بوصفه مصدر إيرادات رئيسيا فحسب، بل بوصفه أداة لتطوير العلامة التجارية وتعزيز الارتباط العاطفي بالجمهور.

ولم تقتصر شركة والت ديزني على إنتاج الأفلام والرسوم المتحركة، بل تمكنت بدخولها الحدائق الترفيهية والتلفزيون ومنصات الستريمينغ وميرتشاندايز المنتجات المختلفة من تنويع نماذج أعمالها والتحول من مصدر إيرادات مرتبط بالفيلم إلى إمبراطورية بمليارات الدولارات.

وللنجاح طويل الأمد، ينبغي للشركات أن تسعى دائما إلى التنوع في منتجاتها وخدماتها وأن ترحب بالفرص الجديدة، وهو موضوع يبدو أن الشركات الإيرانية ضعيفة فيه وقد بقي كل منها وحيدا في جزيرته الخاصة.

دروس من عالم الرسوم المتحركة لدى ديزني

التركيز على السرد القصصي القوي:

ومن عوامل نجاح ديزني التركيز الفريد على السرد القصصي. فكل فيلم رسوم متحركة تنتجه ديزني يملك قصة جذابة وعميقة ذات رسائل عالمية يستطيع جمهور متنوع من أعمار وثقافات مختلفة أن يتواصل معها. ويمكن لشركات صناعة الرسوم المتحركة الإيرانية أيضا، بتركيز أكبر على سرديات قوية ومحلية لكن بموضوعات ومضامين عالمية، أن تخلق قصصا تحظى بالقبول داخل البلاد وفي الأسواق الدولية على حد سواء.

بناء شخصيات راسخة:

وشخصيات ديزني مثل ميكي ماوس والأسد الملك نماذج لشخصيات راسخة تحولت إلى رموز ثقافية. وبناء الشخصيات القوي المتشابك مع المشاعر الإنسانية وتحديات الحياة الحقيقية أحد أسباب نجاح ديزني. ويمكن لشركات صناعة الرسوم المتحركة الإيرانية أن تخلق شخصيات ذات جذور ثقافية إيرانية تكون قصصها جذابة لا للجمهور الإيراني فحسب، بل للجمهور العالمي أيضا.

الاهتمام بالجمهور الدولي:

هدفت ديزني منذ البداية إلى أن تتمكن رسومها المتحركة من جذب جمهور عالمي. ويتعين على الشركات الإيرانية، ولا سيما تلك الساعية إلى النمو في الأسواق الدولية، أن تراعي الجوانب العالمية إلى جانب تناول الثقافة والقصص الوطنية، وأن تتعامل مع موضوعات يمكن فهمها والتعاطف معها في أنحاء الدنيا.

وقد كان حجم نفقات الإعلان لدى شركة والت ديزني في السنوات المختلفة ملموسا بالنظر إلى أبعاد هذه الشركة الواسعة في صناعات مختلفة (صناعة الأفلام والتلفزيون والستريمينغ والحدائق الترفيهية ومنتجات الميرتشاندايز).

وتظهر هذه الإحصاءات أن ديزني، بالنظر إلى نطاق أنشطتها في مجال الترفيه ووسائل الإعلام، تخصص جزءا كبيرا من ميزانيتها للإعلان كي تبقى في المنافسة العالمية.

ومع إطلاق خدمة الستريمينغ ديزني بلس (Disney+) عام 2019، زادت ديزني نفقاتها الإعلانية بشدة لتقديم هذه الخدمة في الأسواق العالمية. وفي العام نفسه بلغت إعلانات ديزني أكثر من 4.7 مليار دولار، بما يدل على تركيز ديزني على الستريمينغ والمنافسة مع شركات مثل نتفليكس، وقد ازداد هذا المبلغ في العام التالي أيضا بصورة ملموسة.

ميرتشاندايز المنتجات الجانبية:

ولا تعمل ديزني في مجال الفيلم والرسوم المتحركة فحسب، بل أيضا في مجال إنتاج ألعاب الأطفال والملابس والقرطاسية والملابس وأنواع المنتجات الجانبية المرتبطة بالأفلام والرسوم المتحركة. كما تعمل ديزني في قطاعات ترفيه أخرى مثل الحدائق الترفيهية وحتى ألعاب الفيديو. وقد أتاحت هذه التعددية الإعلامية لديزني توسيع عالم قصصها والتواصل مع الجمهور من زوايا مختلفة. ويمكن للشركات الإيرانية أيضا، بتطوير محتوى جانبي مثل الكتب وألعاب الفيديو والمنتجات المرتبطة، أن توسع عالم قصصها وتبني علامات تجارية أقوى.

ولا تنشر إحصاءات دقيقة لمبيعات المنتجات الجانبية لشركة والت ديزني بصورة منفصلة وعامة. غير أن المنتجات الجانبية جزء من إيرادات ترخيص الميرتشاندايز (Merchandise Licensing) للشركة. وتعهد شركة والت ديزني عادة بترخيص إنتاج المنتجات الجانبية إلى شركات أخرى.

وتظهر مقارنة حجم مبيعات شركات إنتاج منتجات الميرتشاندايز أن شركة والت ديزني احتلت المرتبة الأولى في مبيعات منتجات الميرتشاندايز عام 2022 بمقدار 61.7 مليار، أي نحو ضعف حجم مبيعات شركة «دوت داش ميريدث»، بما يدل على أن شركة والت ديزني رائدة مجال إنتاج منتجات الميرتشاندايز بفارق ملموس.

الاستثمار طويل الأمد والصبر على النجاح:

وقد أثبتت ديزني مرارا أن النجاح يحتاج إلى وقت واستثمار وصبر. وكثير من مشاريع هذه الشركة بقيت سنوات قيد الإنتاج حتى تبلغ النتيجة النهائية المنشودة. وللشركات الإيرانية أيضا أهمية كبيرة للصبر والاستثمار طويل الأمد في مجال الرسوم المتحركة ورفع المعايير النوعية كي تتمكن من تحقيق نجاحات مستدامة.

وبفحص قائمة أعلى أفلام تاريخ السينما تكلفة نلاحظ أن 12 فيلما من أصل 15 فيلما الأعلى تكلفة في التاريخ تنتمي إلى شركة والت ديزني، بما يدل على استثمار ضخم لشركة والت ديزني في ميدان السينما. وينبغي التنبيه إلى أن أرقام الرسم البياني أدناه تغطي فقط التكاليف المتعلقة بالإنتاج، وعادة ما تنفق استوديوهات صناعة الأفلام أيضا مبالغ ضخمة على تسويق الأفلام.

ومعظم الأفلام الواردة في قائمة أعلى الأفلام تكلفة موجودة أيضا في قائمة الأعلى مبيعا، بما يدل على أن الاستثمار والإنتاج والتسويق للأفلام قد أنجزت على نحو جيد وأن الفيلم حقق أيضا مبيعات مرتفعة.

خاتمة

تحولت شركة والت ديزني، بأكثر من قرن من الخبرة في صناعة الترفيه، إلى إحدى أكبر العلامات التجارية وأكثرها تأثيرا في العالم، وقد حاولنا في هذه المذكرة القصيرة أن نستعرض استعراضا موجزا سيرة هذه الشركة العملاقة والتجارب والدروس التي يمكن أن تقدمها هذه الشركة للشركات الناشئة في ميدان الترفيه.

وينبغي أن نولي صناعة الترفيه في بلدنا اهتماما أكبر مما مضى، فصناعة الترفيه ليست مجرد مصدر للترفيه والراحة، فالأفلام والموسيقى والبرامج التلفزيونية يمكن أن تعكس قيم مجتمع وتاريخه وتقاليده، وأن تعزز الهوية الثقافية والاجتماعية أو تدمر هوية مجتمع وثقافته، وتذهب بأمل المجتمع وتسقط قيمه.

ولصناعة الترفيه قدرة كبيرة على تشكيل المواقف والسلوكيات الاجتماعية ويمكن أن تعمل بوصفها قوة بناء أو تدمير. والاهتمام بالمحتوى المنتج وآثاره في المجتمع أمر حيوي.

ويدعوكم نمافر إلى قراءة إيرادات ديزني لاند.