وقد زادت التباعد الاجتماعي أهمية القنوات الرقمية أكثر من أي وقت مضى. وعلى الرغم من أن الحجر أدى إلى تطور القنوات الرقمية؛ فإن الشركات ستتحمل صعوبات على المدى الطويل. وقد ازداد طلب المستهلكين في هذا الفضاء وعلى العلامات التجارية أن تعمل بأسرع ما يمكن في تلبية الطلبات. وقد لحقت بصناعة الملابس في زمن كورونا أضرار كثيرة جدا. ويطرق بائعو الملابس كل باب ليسلموا من أمواج كورونا العاتية ويسعون أيضا إلى نقل تجاربهم إلى مرحلة ما بعد كورونا.
آثار كورونا على تجزئة الملابس
إذا كان لا بد من تعزيز المجال الرقمي، فالوقت هو الآن. وبعد إغلاق قنوات التجزئة غير المتصلة بسبب جائحة كورونا، أقصيت شركات الموضة غير الكفؤة إلى الهامش. ويتحمل البائعون التقليديون أكبر الخسائر في هذا السياق. فليس لدى هؤلاء البائعين سبيل لتعويض مبيعاتهم المفقودة أو يواجهون قيودا في هذا الشأن. وقد تناولت أعمال كثيرة متعددة القنوات لأول مرة مسألة ما هو Digital First (الأفراد الذين ينقلون أعمالهم بسرعة إلى وسيلة إعلام جديدة لاقت رواجا) وكيف يفيد. ويبدو أنه حتى بعد تجاوز الأزمة سيبقى هذا التغير في أسلوب جذب الزبون على حاله.
وبلغ اعتماد صناعة الموضة العالمية على القنوات الرقمية حد الانفجار بين ليلة وضحاها. وأدى هذا الأمر إلى متاعب للمتاجر المادية ولا سيما التجزئة، فضلا عن التجار الصغار الذين لا يملكون من الناحية الذهنية القدرة على اتخاذ ديجيتال فيرست. وقد مرضت صناعة الملابس في زمن كورونا بشكل ما وتحاول بأساليب مختلفة تطعيم نفسها. ونتناول فيما يلي بعض الحيل المختلفة للتغلب على مشكلات كورونا.
الجمعة السوداء الخالية لمراكز تسوق الملابس.
دور كورونا في زيادة استخدام الإنترنت
فالريادة في تغيير صناعة الموضة ودخول الميدان الرقمي تستلزم اتخاذ أساليب أحدث لجذب الزبون. واهتمام العلامات التجارية بالنشاط الرقمي يجذب الناس إلى المشتريات الرقمية. ويستنتج استطلاع ماكينزي أنه في أبريل 2020 يرجح أن يقضي نحو ربع المستهلكين الأمريكيين والأوروبيين وقتا أطول في القنوات الاجتماعية. كما أدت الأزمة القائمة إلى نمو بنسبة 13 في المائة في زيارة متاجر التجزئة عبر الإنترنت في أوروبا. وعلى العلامات التجارية أن تستخدم هذه الفرصة، لا للمنافسة في هذا الميدان فحسب، بل للريادة في الميدان الرقمي.
ويقول سايمون سيجل، المدير والمحلل الأول في BMO Capital: «العمل من البيت أو البقاء في البيت قد يؤدي إلى زيادة مدة التعطل (الساعات التي لا تنفق في العمل)؛ وإن كانت فرص التسويق قد لا تفضي إلى الدخل المطلوب. ويضيف: «أما أن يحولوا هذه الفرصة إلى دخل أم لا، فقصة أخرى».
وفي الواقع، فإن اتخاذ أفق أوسع تجاه المجال عبر الإنترنت أمر مثير للتحدي. وعلى الرغم من زيادة الإعلان في وسائل الإعلام الافتراضية، يتوقع أن ينخفض البيع عبر الإنترنت لصناعة الملابس في زمن كورونا بين المستهلكين الأمريكيين والأوروبيين بنسبة 44 في المائة؛ وهو رقم لا يختلف كثيرا عن الانخفاض المتوقع بنسبة 49 في المائة في مجال الشراء غير المتصل من شهر أبريل 2020.
في زمن جائحة كورونا حل الشراء عبر الإنترنت إلى حد ما محل الشراء غير المتصل.
وي تشات في دور المنقذ
لكن في هذه الأثناء ظهر بصيص أمل في آسيا. ففي الصين أدى رد الفعل السريع للعلامات التجارية وتجار التجزئة الرقميين في تحسين المنصات الرقمية والارتقاء بها إلى تكيف المستهلكين مع الظروف الجديدة. وحققت نايكي في أثناء الحجر في الصين، باستخدام مدوني وسيلة الإعلام عبر الإنترنت (البث المباشر) في تاوباو Taobao مبيعات جيدة. كذلك استطاعت Peacebird (مجموعة موضة محلية)، نتيجة جذب إبداعي للزبون إلى القنوات الرقمية ومنها وي تشات، زيادة مبيعاتها الرقمية. واستطاعت هذه القنوات عبر أكثر من 41 برنامجا إعلانيا نفذ مع مؤثرين؛ جذب 1.77 مليون مستهلك إليها.
وقد وفرت وسائل الإعلام الافتراضية الإقليمية حلولا متعددة للعلامات التجارية وتجارة التجزئة. وبين شهري يناير وفبراير 2020 وفي ذروة تفشي فيروس كورونا في الصين، واجه وي تشات زيادة بنسبة 159 في المائة في حجم التحويلات المالية للبرامج المصغرة لعلامات الموضة. وتتيح خصائص وي تشات لموظفي المتجر إرسال رسائل إلى المستخدمين وإتمام الشراء وهي في الواقع مصدر دخل ضروري للعلامات المتضررة من مستنقع كورونا. وتستطيع الشركات عبر مجموعات وي تشات جذب الزبائن إليها ودمج ملفاتهم في حساب علامتها.
وي تشات في الصين من النماذج الناجحة للبيع عبر الإنترنت.
آثار البث المباشر على البيع الرقمي
ومن الحلول الرقمية الأخرى لتجار التجزئة في أثناء الحجر في الصين جلسات البث المباشر في وي تشات أو منصات مثل ييجيبو Yizhibo. وقد ازداد عدد العلامات الصينية التي أقامت بثا مباشرا في تاوباو بنسبة 700 في المائة. وحول البث المباشر متاجر العلامات الفاخرة الفارغة إلى أماكن تسوق افتراضية مليئة بالموظفين. وكما يشاهد على تطبيقات مثل Xiaohongshu وTaobao؛ حققت محادثات الفيديو للعلامة مع البائع أو المؤثر الإعلاني مع المسؤولين التنفيذيين نتيجة جيدة.
وفي مارس 2020، رحب بعض المديرين التنفيذيين مثل المدير التنفيذي الأول GiovanniPungetti، Greater China APAC من مجموعة OTB، التي تسيطر على علامات مثل مارني وديزل وميسون مارجيلا؛ بتجربة إعلانات البث المباشر. وقد قال في هذا الشأن: "هذا الأسلوب أسلوب أعمال مختلف تماما بالنسبة إلينا. ويمكننا من خلاله الوصول إلى نقاط مختلفة في الصين وإطلاق أعمال جديدة". وأضاف أيضا: "أذكر دائما مساهمينا في إيطاليا هذه النقطة وهي أن ما نتعلمه الآن سلاح إضافي في الظروف العادية ويمكننا استخدامه لنمونا في المستقبل (بنطاق أوسع في أماكن مختلفة)".
كيف سيكون شكل المستقبل؟
في زمن الجائحة كل شيء محاط بهالة من الغموض لكن يتوقع أن يعتاد الناس هذا الوضع. وما يزال المستهلكون مع مراعاة التباعد الاجتماعي يتجنبون الحضور في الأماكن المزدحمة؛ ومن ثم سيكون تحسن الأوضاع تدريجيا. وحتى مع إعادة فتح المتاجر، ستبقى العلامات نشطة في الميدان الرقمي بسبب تغير نوع طلب الزبائن. وعندما يتعلق الأمر بالموهبة والوقت وتخصيص الموارد والاستثمارات المقبلة، يجب أن توضع البرامج الرقمية في الأولوية ويجب أن تنفق تكاليف التسويق أيضا على القنوات الرقمية وأن يرصد ROI (معدل العائد على الاستثمار) تماما.
ويعزز أقوى الفاعلين في السوق قدراتهم الرقمية. وهذا الأمر يتيح لهم الاستثمار في الفرص المقبلة وحماية أعمالهم. ويجب إلى جانب الريادة في أساليب جذب المستهلك عبر الإنترنت المختلفة، الاستثمار أكثر أيضا في القدرات الرقمية القائمة. وخدمات البث المباشر وقدرات الأومني تشانل (القناة الشاملة) ومنصات الإعلان عبر الإنترنت، ليست سوى قطرة من هذا البحر الواسع.
وسيبقى التحول الأخير نحو الميدان الرقمي، بعد تجاوز فترة الأزمة، في أسلوب شراء المستهلكين. لكن هذا الأمر سيكلف معظم فاعلي الملابس. ولأن البيع الرقمي أقل ربحا من التجزئة المادية، على الفاعلين ابتكار نموذج متوازن يضع النمو الرقمي في الأولوية بأسلوب متكامل مع مراعاة تجربة الزبون. ولنذكر أن البيع الرقمي ليس المفتاح السحري للإيرادات المفقودة.
الحواشي:
ترجمة آلية من الفارسية أعدها نمافر؛ النص الفارسي هو المرجع. اقرأ النص الأصلي بالفارسية