التسويق التجاري الثقافي | النصف الخفي لتحقيق الدخل في السينما والرسوم المتحركة

بناء الشخصيات أساس تطوير الأنشطة الثقافية. وتتسلسل المنتجات والخدمات الثقافية والفنية بعضها ببعض على أساس صياغة مفهوم الشخصية فيتحقق التسويق التجاري الثقافي (Cultural merchandising). وقد جرت تجارب التسويق التجاري في العالم تقريبا حول شخصية أو عدة شخصيات، وتعد سلوكيات الشخصية التي تظهر في منتجات ثقافية متنوعة نموذجا مرجعيا لسلوك الجمهور. وقد يتشكل التسويق التجاري الثقافي حول مفهوم ثقافي أو حول شخصية. وفي إيران يتولى دالان فرهنغ بنيان التسويق التجاري الثقافي وقد أقام حتى الآن عدة مهرجانات.

تعريف التسويق التجاري الثقافي

التسويق التجاري الثقافي أو Cultural Merchandising من المفاهيم المدرة للمال في العالم وهو كثير الاستخدام في الصناعات الإبداعية للسينما والأنيميشن. ويعني هذا المفهوم بعبارة بسيطة استخدام جاذبيات شخصية أنيميشن أو حقيقية أو مفهوم ثقافي أو قصة ثقافية مثل القصص القرآنية في بيع منتجات وخدمات مختلفة. وإيرادات شباك التذاكر للأعمال المختلفة وإن كانت هائلة فإن رقم مبيعات الأفلام لا يعتد به مقارنة بتحقيق الدخل خارج شباك التذاكر. ويرى مديرو صناعات الفيلم والأنيميشن أن المنتجات المرتبطة بالشخصيات المختلفة من المنتجات القليلة التي لا يحتاج بيعها إلى تسويق. ومن الواضح أن بيع دمية إلسا وآنا أو بيع ملابس الرجل العنكبوت لطفل شاهد فيلمه وأنيميشنه بالأمس ليس عملا صعبا على الإطلاق.

دخل التسويق التجاري

التسويق التجاري للشخصيات من المصادر الرئيسة لتحقيق الدخل لدى الشركات الكبيرة في العالم. وتعتمد طريقة تحقيق الدخل هذه إلى حد كبير على حقوق الملكية المعنوية. فصاحب شخصية مثل الرجل العنكبوت أو سندريلا يصير في الواقع صاحب جميع حقوق تلك الشخصية. ومن ثم يتلقى صانع الشخصية كل العوائد الحاصلة من بيع المنتجات المرتبطة بها أو جزءا منها. وغالبا ما تصنع الشركات المختلفة بنفسها المنتجات الجانبية للشخصيات التي تملك حق التصرف فيها أو تمنح ترخيص صنعها لشركة أخرى. وقد استطاعت شركة ديزني بإنشاء الحدائق الموضوعية والحدائق المائية ومنح الترخيص لشركات مختلفة أن تحقق ربحا ضخما من هذا المسار. وامتلاك حق امتياز شخصية أمر حيوي للشركات المختلفة؛ فمثلا قد بدأت أخيرا حرب قانونية على امتياز شخصية الرجل العنكبوت في سينما أمريكا وقد تتكبد سوني ومارفل بسببها خسارة ضخمة.

وفي ما يلي أوردت الامتيازات الأكثر مبيعا في التاريخ ودخل التسويق التجاري الثقافي لها. ويكفي أن تقارنوا الرسم البياني لـأكثر أفلام الأنيميشن مبيعا في التاريخ بهذا المقال حتى يتضح أكثر حجم هذا القسم من الصناعة.

حرب النجوم

حرب النجوم، عريقة عالم السينما، أنجح مجموعة في التسويق التجاري ورائدة هذا العمل. وهذه المجموعة ثمينة إلى حد أن ديزني لم تصنع أخيرا نسخة سينمائية جديدة منها فحسب، بل بثت مسلسلها أيضا في أيام جائحة كورونا.

السيارات

صنعت بيكسار في عام 2006 رسوم السيارات المتحركة. وكان الناس في أنحاء العالم ينتظرون بفارغ الصبر في عام 2011 الجزء الثاني من السيارات لكن هذا الجزء خيب آمال الجميع. ويمكن القول بثقة إن 90 في المائة من جمهور هذه المجموعة يحبون الجزء الأول منها فقط. حتى إن النقاد يعدون السيارات 2 أسوأ الرسوم المتحركة في تاريخ بيكسار. وقد حققت هذه المجموعة في شباك التذاكر مبيعات 2 مليار دولار. وقد يرى غير العارفين بالصناعة أن هذين الـ2 مليار دولار أمر مدهش لكن التسويق التجاري لهذه المجموعة حقق دخلا قدره 19 مليار دولار؛ أي 10 أضعاف إيرادات شباك التذاكر في الصناعة. والتسويق التجاري لمجموعة السيارات هو ما أبقى هذه المجموعة قائمة وإلا فإن النسخة الثالثة من الفيلم في عام 2017 كانت غريبة عن كثير من معايير صناعة الأفلام لدى بيكسار.

حكاية لعبة

وودي على الأرجح أغلى رعاة البقر وأكثرهم ثراء في العالم. وألعاب الأطفال لهذا الراعي موجودة في كل مكان وقد خلقت ثروة قدرها 18 مليار دولار في السنوات الـ25 الماضية. وهذا الرقم أكبر من المبيعات السنوية لمعظم أفلام الأنيميشن التي أنتجتها بيكسار في السنوات الأخيرة.

سلاحف النينجا

المحولون

مجموعة المحولون التي يعرفها الإيرانيون أيضا باسم أوتوبوتس من المجموعات الناجحة في الدخل. وهذه السيارات التي تغير شكلها وتتحول إلى كائنات روبوتية حاضرة في معظم محال ألعاب الأطفال. وإلى جانب ألعاب الأطفال تباع ألعاب الفيديو لهذه المجموعة أيضا في العالم ويمكن الحصول على منتجات مختلفة بموضوع المحولون في موقع شركة Hasbro.

فروزن

رسوم المجمدة أو فروزن المتحركة ورقة ديزني الرابحة التي صنعت منها حتى الآن 2 نسخة طويلة و2 نسخة قصيرة. ولعل هذه الرسوم المتحركة تعد نقطة كمال أميرات ديزني ومن المرجح أنها ستزيح كل حدود المبيعات. وقد توقعت تلغراف أن يبلغ دخل ديزني من التسويق التجاري للشخصيات في السنوات المقبلة أكثر من 100 مليار دولار. والمعجزة الجليدية على الأرجح معجزة التسويق التجاري للشخصيات وتضمن تفوق ديزني على المنافسين. وبضعة مليارات دولار من إيرادات شباك التذاكر ليست سوى قمة جبل جذوره في قلب المحيط.