التنوع: استراتيجية نتفليكس الرئيسية لبناء العلامة التجارية

خلال العقدين الماضيين غيرت منصات الفيديو بالاشتراك حسب الطلب (SVOD) مثل نتفليكس وأمازون برايم وديزني بلس منصة التلفزيون. لكن في هذا الأثناء، فإن القصة والطريق الذي تسلكه نتفليكس مختلف وجذاب. وقد حولت نتفليكس بتصميم نموذج أعمال قائم على الاشتراك، وإجراءات جريئة في إنتاج محتوى عالي الجودة وجذب جمهور ومشتركين عبر الحدود، نفسها من خدمة تأجير DVD في أواخر عقد 1990 إلى منصة عالمية بأكثر من 200 مليون مشترك من أنحاء العالم.

وكما توسعت نتفليكس، واءمت محتواها وعلامتها التجارية بحيث تكون جذابة لجماهير مختلفة. وبناء على ذلك، تفحص هذه المقالة كيفية استخدام هذه المنصة للتنوع -بوصفه الاستراتيجية الرئيسية لهذه الشركة- للعلامة التجارية وإيجاد جاذبية عابرة للحدود الوطنية. وقد قام أسمار[1] وراتس[2] بهذا العمل بتحليل موضوعي لـ 800 بيان صحفي لنتفليكس ويسعيان إلى فهم كيف تروج نتفليكس الالتزام بعرض التنوع على الشاشة وخلف الكاميرا.

العلامة التجارية وتنوع العلامة

في حين تعرف العلامة التجارية أكثر بوصفها أداة اقتصادية بين الناس، فإن العلامة التجارية سرد ثقافي ونص اجتماعي يقدم للجمهور طريقة خاصة للكلام ورؤية العالم. لذلك، لا تعني العلامة التجارية مجرد إسناد شعار، بل تنشئ بيئة ثقافية تستخدم فيها السلع وتستدعى مجموعة من الصور أو الموضوعات أو القيم المرتبطة بالمنتج.

كذلك فإن تنوع العلامة المرتبط بمفهوم التنوع الثقافي إشارة إلى استخدام الجدل التاريخي حول الثقافة والعرق والنوع الاجتماعي والجنسية وغيرها، حيث تحاول علامة تجارية بإيلاء الاهتمام لهذه الأمور ومعالجتها إبراز نفسها وتعزيزها. ويتيح تنوع العلامة لوسائل الإعلام الفيديوية بالاشتراك حسب الطلب مثل نتفليكس الوصول إلى كل من له هوية للتعرف.

موضوعات خلق التنوع من قبل نتفليكس وسماته

يبين تحليل بيانات هذه المنصة أن هذه الشركة استخدمت خمسة موضوعات للتنوع العرقي والإثني والعمري والجنسي والنوع الاجتماعي واللغوي. وهذه الأبعاد ليست منفصلة وبشكل مستقل، وتستفيد نتفليكس منها بشكل متداخل ومتصل.

1- التنوع العرقي والإثني: تؤكد نتفليكس أنها تمثل مجتمعات الأقليات مثل السود وتقوم باستثمارات في المنظمات المحلية التي تدعم التنوع في التلفزيون (الفيديو عبر الإنترنت).

2- تنوع النوع الاجتماعي: تؤكد نتفليكس ترويج حضور النساء ودورهن في إنتاجاتها سواء على الشاشة أم خارجها، وتعزز أنشطتها مع مجموعات الدفاع عن النساء.

3- التنوع العمري: تركز نتفليكس بتركيزها على موضوع السن على تيسير الوصول إلى التلفزيون والفيديو للمواهب الشابة، ولا سيما الكتاب والمخرجين الشباب.

4- التنوع الجنسي: تعالج هذه المنصة هذا الموضوع بالتركيز على شخصيات إل جي بي تي القوية في إنتاجاتها والتعبير الصريح عن مطالبهم.

5- التنوع اللغوي: تؤكد نتفليكس أساسا دخولها إلى المحتوى غير الأمريكي وزيادة استثماراتها في محتوى الدبلجة والترجمة المكتوبة.

الاستراتيجيات الرئيسية لنتفليكس للعلامة التجارية

استنادا إلى الموضوعات والسمات المحددة، تستخدم نتفليكس أربع استراتيجيات كلية للعلامة التجارية:

1. استراتيجية التنوع: بخلاف شركات وسائل الإعلام القديمة التي لا تريد أو لا تستطيع إيجاد التنوع، تقدم نتفليكس نفسها بوصفها عامل تغيير وتمثيل شامل.
2. استراتيجية التمثيل: تدعي نتفليكس دائما أنها تقدم قصة لكل ذوق تعكس تنوع مشتركيها العالميين.
3. استراتيجية التوطين: تروج هذه المنصة بدعم إنتاج المحتوى المحلي المواهب الإبداعية المحلية وتتيح لها النفاذ بشكل أفضل في الأسواق غير الغربية. وتصدر نتفليكس في الوقت نفسه هذا المحتوى المتنوع على المستوى العالمي أيضا. .
4. استراتيجية التدويل: تعزز برامج هذه المنصة المتنوعة التبادل والتعاطف بين الثقافات وتظهر نفسها بوصفها قوة تقدمية وديمقراطية في وسائل الإعلام العالمية.

تتيح هذه الاستراتيجيات لنتفليكس موازنة التوسع على المستوى العالمي مع التوطين. بحيث يمكن لهذه المنصة بالشراكة مع المنتجين المحليين وجذب انتباه الأصوات المختلفة النفاذ إلى أسواق جديدة، وفي الوقت نفسه تنمية هوية علامة جذابة مرتبطة بمثاليات التنوع والتمثيل والتسامح الثقافي.

القيود والانتقادات الواردة على استراتيجية نتفليكس

وفقا للنتائج فإن استراتيجية نتفليكس أساسا هي تقنيات التسويق المتخصصة نفسها القائمة على الهوية التي كانت تستخدمها قنوات التلفزيون الكابلي في عقد 1990، وقد واءمت هذه التقنيات وطبقت مع المقياس العالمي فحسب. لذلك فإن الحديث عن تغيير وثورة أساسية في العلامة التجارية من قبل هذه الشركة محل نقاش. كذلك فإن تركيز نتفليكس على التنوع ناشئ إلى حد ما عن دوافع تجارية لجذب جماهير متنوعة، ولا يمكن تجاهل دور الدوافع الاقتصادية والثقة فقط بأهدافها والتزاماتها الإيثارية.

تطوير استراتيجية العلامة التجارية لنتفليكس على مستوى العالم

رغم القيود والانتقادات الواردة على استراتيجية نتفليكس للعلامة التجارية، تمكنت هذه الاستراتيجية من تحويل التنوع إلى محرك فعال للتوسع والجاذبية العالمية، ووضعت بنجاح التنوع في مركز هوية العلامة واستراتيجية الأعمال العالمية. كذلك أثرت هذه الاستراتيجية تأثيرا ملحوظا في البيئة الإعلامية للعالم وخلق العلامة.

خلاصة واستنتاج

وكما توسعت نتفليكس، واءمت محتواها وعلامتها التجارية بحيث تكون جذابة لجماهير مختلفة. وقد أتاح تنوع العلامة لهذه المنصة الوصول إلى كل من له هوية للتعرف.

تابعت نتفليكس استراتيجية التنوع باستخدام خمسة موضوعات للتنوع العرقي والإثني والعمري والجنسي والنوع الاجتماعي واللغوي. وهذه الأبعاد ليست منفصلة وبشكل مستقل، وتستفيد نتفليكس منها بشكل متداخل ومتصل. بحيث تحول التنوع إلى إحدى السمات المحددة لعلامة نتفليكس وما يزال يتوسع على المستوى العالمي.

وقد أثر هذا النهج رغم بعض القيود والانتقادات بشكل ملحوظ في البيئة الإعلامية العالمية وممارسات العلامة التجارية.

 

[1] A. Asmar

[2] T. Raats